در بسیاری از مواقع، اصطلاحات «برند» و «برندینگ» به اشتباه به جای یکدیگر به کار میروند. به عنوان مثال، ممکن است فردی تغییرات در لوگو، رنگها یا ظاهر کلی یک شرکت را «برندینگ جدید» تلقی کند، در حالی که منظور او صرفاً تغییرات ظاهری بوده است. همچنین، گاهی اوقات کیفیت بالای یک محصول به عنوان «برند خوب» توصیف میشود، در حالی که این موضوع به کیفیت محصول اشاره دارد و نه به مفهوم برند. برای درک بهتر، لازم است تفاوت اساسی بین این دو مفهوم روشن شود.
به طور خلاصه، برند چیزی است که در ذهن مخاطب شکل میگیرد و تصویر ذهنی او از یک کسبوکار، محصول یا خدمت است. در مقابل، برندینگ مجموعهای از اقدامات و تصمیماتی است که توسط کسبوکار انجام میشود تا بر شکلگیری و تقویت آن تصویر ذهنی تأثیر بگذارد. این تفاوت بنیادین، بخش بزرگی از درک صحیح این مفاهیم را روشن میسازد.
برای روشنتر شدن موضوع، مثالی از یک کافه را در نظر بگیرید. اگر مشتریان درباره کافهای بگویند که «فضایش آرام است، قهوههایش خوب است، کارکنانش دوستانه رفتار میکنند و جای مناسبی برای کار است»، این تصویر ذهنی بخشی از برند آن کافه را تشکیل میدهد. اما صاحب کافه برای ایجاد این تصویر، اقداماتی انجام داده است؛ مانند طراحی دکوراسیون آرام، انتخاب موسیقی مناسب، آموزش کارکنان برای رفتار دوستانه، طراحی منوی مشخص، هماهنگسازی بستهبندی، لحن صفحه اینستاگرام و نحوه پاسخگویی به پیامها. این اقدامات، همان برندینگ هستند.
بنابراین، برند را میتوان تا حد زیادی «نتیجه» و برندینگ را «فرایند» رسیدن به آن نتیجه در نظر گرفت. البته این رابطه کاملاً مکانیکی نیست؛ یعنی نمیتوان با انجام صرفاً ده کار مشخص، دقیقاً همان تصویری را که مد نظر داریم در ذهن مخاطب ایجاد کنیم. مخاطب نیز بخشی از این فرایند است و تجربیات شخصی، تأثیر رقبا، شرایط بازار، نظرات سایر مشتریان و حتی اخبار منتشر شده درباره یک برند، همگی بر برداشت او اثر میگذارند.
به همین دلیل، برندینگ بیشتر به «هدایت کردن» شبیه است تا «کنترل کردن». کسبوکار تلاش میکند جهت مشخصی را ایجاد کند، اما قادر به برنامهریزی دقیق ذهن مخاطب نیست. به عنوان مثال، اگر شرکتی بخواهد به عنوان برندی ساده و قابل فهم شناخته شود، این تصمیم به تنهایی برند نمیسازد. لازم است این ایده در عمل پیادهسازی شود؛ محصول، وبسایت، متون، فرایند خرید، خدمات مشتری و حتی قراردادها باید ساده و واضح باشند. این اقدامات، برندینگ محسوب میشوند.
اگر این اقدامات به درستی انجام شوند و مخاطب پس از مدتی اذعان کند که «کار کردن با این شرکت بسیار ساده است»، آنگاه «سادگی» به بخشی از برند تبدیل شده است. بنابراین، آنچه ما میخواهیم باشیم هنوز برند نیست؛ بلکه آنچه مردم واقعاً درباره ما باور دارند، به برند نزدیکتر است. این تفاوت مهمی است که باید در نظر گرفته شود.
نکته حائز اهمیت دیگر این است که برندینگ محدود به دوره قبل از شکلگیری برند نیست؛ بلکه یک فرایند مداوم است. هر تجربه جدید میتواند برند را اندکی تغییر دهد. به عنوان مثال، برندی که سالها به خدمات خوب معروف بوده، ممکن است با رشد سریع کسبوکار و افت کیفیت پشتیبانی، تصویر خود را تغییر دهد. بنابراین، برندینگ یک کار مستمر است که نیازمند بررسی مداوم هماهنگی بین اقدامات و تجربیات مخاطب است.
برای درک بهتر، میتوان برند و برندینگ را با «شهرت» مقایسه کرد. فردی که میخواهد به خوشقولی شناخته شود، باید بارها سر وقت حاضر شود و به قولهایش عمل کند. رفتارهای او شبیه برندینگ و برداشت دیگران از او شبیه برند است. با این حال، برندینگ معمولاً آگاهانهتر و سیستماتیکتر است. تمام بخشهای یک سازمان، از بازاریابی و فروش گرفته تا محصول، پشتیبانی و حتی تصمیمات مدیریتی، بر برند تأثیر میگذارند. ایجاد هماهنگی بین آنچه گفته میشود و آنچه واقعاً انجام میشود، یکی از مهمترین وظایف برندینگ است.
این موضوع فایل صوتی دارد
برای شنیدنش وارد شوید؛ رایگان است. بعد از ورود به همین صفحه برمیگردید.