شخصیت برند به مجموعهای از ویژگیهای انسانی اطلاق میشود که مخاطبان میتوانند به یک برند نسبت دهند. این ویژگیها مانند جدی، صمیمی، جسور، آرام، خلاق، ماجراجو، قابل اعتماد، باهوش، شوخ، ساده و حرفهای، به درک بهتر مفاهیم پیچیده برند کمک میکنند. شخصیت برند از طریق هویت بصری، هویت کلامی، نوع تبلیغات، رفتار کارکنان، مدل خدمات مشتری، محصول، قیمت، همکاریها و حتی تصمیمات برند در شرایط دشوار شکل میگیرد و باید در رفتار واقعی برند منعکس شود.
برای درک بهتر شخصیت برند، میتوان این سوال را مطرح کرد که اگر برند یک انسان بود، چه ویژگیهایی داشت. این سوال به تبدیل صفات کلی به تصویری ملموستر کمک میکند. با این حال، نباید بیش از حد در جزئیات داستانی شخصیتسازی افراط کرد؛ شخصیت برند باید کاربردی باشد و در تصمیمگیریهای مربوط به طراحی، نگارش، تبلیغات، رفتار با مشتری و تعیین تناسب فعالیتها با برند یاریرسان باشد.
انتخاب شخصیت برند نباید صرفاً توسط مدیران صورت گیرد، بلکه باید از جایگاه برند، مخاطب، دسته محصول، فرهنگ کسبوکار، نوع تجربه مورد نظر و تمایز با رقبا نشأت بگیرد. شخصیت برند باید با موقعیت و ماهیت کسبوکار همخوانی داشته باشد و لزوماً به معنای عجیب یا غیرمتعارف بودن نیست. مهم این است که با استراتژی کلی برند سازگار باشد.
یکی از جنبههای حیاتی شخصیت برند، قابلیت تشخیص آن است. اگر همه برندها در یک بازار از صفات مشابهی مانند حرفهای، خلاق و قابل اعتماد استفاده کنند، تمایز دشوار میشود. بنابراین، لازم است این صفات با جزئیات بیشتری تعریف شوند؛ مثلاً «حرفهای» به چه معناست؟ آیا از طریق دقت و رسمیت یا سادگی و تسلط بروز میکند؟ استفاده از طیفها (مانند طیف رسمی تا صمیمی) به واقعبینانهتر شدن شخصیت برند کمک میکند.
ثبات شخصیت برند نیز اهمیت بسزایی دارد. همانطور که تغییرات مداوم در رفتار یک فرد باعث ابهام میشود، برند نیز با تغییرات مکرر در شخصیت خود، مخاطب را سردرگم میکند. اگرچه ثبات شخصیت به معنای یکسان رفتار کردن در همه شرایط نیست، بلکه لحن میتواند با توجه به موقعیت تغییر کند، اما هسته اصلی شخصیت باید پایدار بماند. شخصیت برند یک لایه عمیقتر از لحن است.
شخصیت برند تنها آن چیزی نیست که شرکت تعریف میکند، بلکه برداشت مخاطب نیز در آن نقش دارد. موفقیت شخصیت برند زمانی حاصل میشود که برداشت مخاطب با قصد و نیت برند همسو باشد. این همسویی میتواند با کلمات متفاوت اما با معنای نزدیک محقق شود، که نشاندهنده انتقال درست شخصیت برند است.
شخصیت برند به دلایل متعددی اهمیت دارد؛ از جمله انسانیتر و قابل فهمتر کردن برند، کمک به تمایز در بازاری که محصولات مشابهی دارند، و تأثیرگذاری بر رابطه مخاطب با برند. همچنین، شخصیت برند به عنوان یک فیلتر تصمیمگیری در داخل سازمان عمل کرده و به تیمهای مختلف در اتخاذ رویکردی منسجم کمک میکند.
یک اشتباه رایج، انتخاب شخصیتی است که سازمان توان اجرای واقعی آن را ندارد. شخصیت برند نباید فاصله زیادی با واقعیت کسبوکار داشته باشد، هرچند میتواند کمی آرمانی و رو به جلو باشد. شخصیت قوی معمولاً از حقایق درونی برند تغذیه میشود و لزوماً نباید برای همه جذاب باشد؛ هدف اصلی، برقراری ارتباط مؤثر با مخاطب هدف است. در نهایت، شخصیت برند با هویت بصری، هویت کلامی و رفتار برند در هم تنیده شده و تصویری منسجم و قابل تشخیص از برند ارائه میدهد.